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活動(dòng)運(yùn)營

一.理解活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)運(yùn)營總結(jié)腦圖

1.活動(dòng)運(yùn)營定義

通過組織活動(dòng)在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營手段。

短期：在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)開展活動(dòng)。

快速：用簡單直接的方式在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)成效果。

提升指標(biāo)：目的明確，提升活動(dòng)對應(yīng)指標(biāo)，達(dá)成KpI。

2.活動(dòng)運(yùn)營的價(jià)值

a.吸引用戶關(guān)注

b.拉動(dòng)用戶參與

c.強(qiáng)化用戶認(rèn)知

3.活動(dòng)運(yùn)營核心四要素

1）活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算

a.先看能不能借勢，再看能不能借力。可以借勢的活動(dòng)用抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，可以借力的活動(dòng)用合作分?jǐn)偝杀尽?/p>

b.如果勢、力皆無，拿出數(shù)據(jù)說服老板，要么降低活動(dòng)預(yù)期，要么增加活動(dòng)預(yù)算。

c.如果說服不了老板，盡自己最大努力，設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的活動(dòng)。

活動(dòng)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

2）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案。

運(yùn)營層面解決方案

a.所以內(nèi)部、外部的活動(dòng)的策劃完成后，活動(dòng)負(fù)責(zé)人員出具詳細(xì)的需求定義文檔，在審核通過 后，活動(dòng)涉及的所有開發(fā)與測試人員一起溝通，使所有人知曉活動(dòng)上線時(shí)間，并通過郵件確認(rèn)。

b.所有文檔、交互，設(shè)計(jì)都必須使用redmine的工具進(jìn)行統(tǒng)一匯總，并且在發(fā)生任何更新時(shí)，通知所有相關(guān)人員。

c.活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，需要考慮幾個(gè)基礎(chǔ)問題：

設(shè)計(jì)活動(dòng)是否有漏洞;活動(dòng)是否影響普通用戶的體驗(yàn);獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是否合理;運(yùn)營節(jié)奏如何把控;運(yùn)營效果如何監(jiān)控。

d.與開發(fā)人員、測試人員確認(rèn)需求和排期之后，需要著手整理FAQ以及客服事件模板

e.做好應(yīng)急預(yù)案，架設(shè)發(fā)生極端事例或者數(shù)據(jù)異常波動(dòng)，可以采用什么手段或者辦法

活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)策略

3)活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測與對應(yīng)策略

首先，不監(jiān)控沒有價(jià)值的數(shù)據(jù)，關(guān)注核心數(shù)據(jù)，忽略非核心數(shù)據(jù)

其次，雖然核心數(shù)據(jù)很重要，但這并不意味著達(dá)成數(shù)據(jù)監(jiān)控的目標(biāo)是活動(dòng)運(yùn)營的核心，活動(dòng)運(yùn)營的本質(zhì)是短期拉動(dòng)指標(biāo)。

4)活動(dòng)效果判定與總結(jié)

活動(dòng)效果評估

4.活動(dòng)類型：

a.補(bǔ)貼活動(dòng)，如滴滴出行和美團(tuán)外賣發(fā)出的紅包。

b.話題活動(dòng)，如keep的“我要上頭條”，微博的“帶著微博去旅行”等話題活動(dòng)。

c.有獎(jiǎng)活動(dòng)，如《功夫熊貓3》的影評活動(dòng)，百度貼吧中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

d.游戲活動(dòng)，如支付寶“集幅送現(xiàn)金”活動(dòng)。

5.活動(dòng)目的：

a.拉新，吸引新用戶，激活并啟動(dòng)新增用戶。

b.促活躍，如提高訪問數(shù)，增加UGC的發(fā)布次數(shù)。

c.促銷，如提升某款或某類商品的訂單數(shù)。

d.品牌維護(hù)，如提高品牌知名度和品牌辨識(shí)度。

6.切入需求也可以加以區(qū)分：

a.用戶需求的場景，如滴滴出行的春節(jié)拼車。

b.用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，如微博的“幫汪峰上頭條”。

c.用戶逐利的心理，如電商網(wǎng)站的“滿減活動(dòng)”。

二、如何使用活動(dòng)運(yùn)營

1.完整的活動(dòng)運(yùn)營步驟

策劃-》開發(fā)-》測試-》宣傳-》上線-》指標(biāo)監(jiān)控-》獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放-》效果預(yù)評

a.策劃：活動(dòng)的設(shè)計(jì)階段，會(huì)定義明確的活動(dòng)時(shí)間、對象、方式、目標(biāo)和預(yù)算等。

b.開發(fā)：活動(dòng)需要由設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)界面，請開發(fā)人員實(shí)現(xiàn)功能。

c.測試：一個(gè)活動(dòng)開發(fā)完成后，需要測試并確認(rèn)功能是否可用與易用。

d.宣傳：找到可用觸達(dá)用戶的渠道，協(xié)調(diào)資源來做活動(dòng)。這個(gè)階段幾乎和開發(fā)、測試同時(shí)進(jìn)行， 上線之前，進(jìn)行預(yù)熱。

e.上線：終于到了上線時(shí)間，活動(dòng)就會(huì)在線上展示，讓用戶參與活動(dòng)。

f.指標(biāo)監(jiān)控：活動(dòng)上線之后，需要檢測相應(yīng)的指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)反應(yīng)的問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

g.獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放：活動(dòng)結(jié)束后，對符合獎(jiǎng)勵(lì)條件的用戶發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

h.效果評估：活動(dòng)結(jié)束后，評估活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以備下次活動(dòng)參考借鑒。

2.如何策劃活動(dòng)

1）時(shí)間節(jié)點(diǎn)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)是策劃活動(dòng)最常見的理由。時(shí)間節(jié)點(diǎn)也有很多的類型：

a.節(jié)假日：法定假日和非法定假日。

b.季節(jié)變化：傳統(tǒng)商業(yè)的換季活動(dòng)。

c.紀(jì)念日以及歷史上的今天：周年慶活動(dòng)

2)基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃

這種做法在電子商戶與網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域相當(dāng)常見。網(wǎng)絡(luò)游戲“開服優(yōu)惠活動(dòng)”、“戰(zhàn)場排名活動(dòng)”，電商“電視節(jié)”，“冰箱節(jié)”。

這種活動(dòng)需要運(yùn)營人員對產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費(fèi)者最感興趣的點(diǎn)進(jìn)行組織和引導(dǎo)。

3)熱點(diǎn)類，包括社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)

需要了解最近有哪些熱點(diǎn)，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)可以怎么利用。比如世界杯，結(jié)合世界杯的熱點(diǎn)可以叢很多活動(dòng)，例如競猜、競彩、答題等。

4)自制熱點(diǎn)

善于利用當(dāng)前一些熱點(diǎn)或者善于利用營銷媒介，運(yùn)營人員可以選擇自制熱點(diǎn)。比如京東商城618，和天貓雙11。

5)活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

程簡單少思考，文案清晰無歧義。

6)如何寫活動(dòng)策劃

a.活動(dòng)主題：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，明白活動(dòng)是什么主題，是否對他有吸引力。

b.活動(dòng)對象：明確活動(dòng)針對的群體，讓用戶看得懂，讓自己抓的住，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。

c.活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)的開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取時(shí)間。

d.活動(dòng)描述：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看過之后明白要不要參與，怎么參與。

e.規(guī)則詳情：活動(dòng)文案一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)人員看得懂，一部分是在前端展示給用戶看的，一部分讓開發(fā)人員指導(dǎo)如何實(shí)現(xiàn)。

f.投放渠道：讓市場人員或者你自己看得懂，要有投放時(shí)間、投放渠道的選擇、預(yù)算。

g.風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控：讓開發(fā)人員看得懂你的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)是什么，有無對應(yīng)的措施來解決。

h.監(jiān)控指標(biāo)：覆蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控，用戶參與情況監(jiān)控，獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控等。

i.成本預(yù)估：一個(gè)活動(dòng)需要多少錢，單人成本是多少。

j.效果評估：你的活動(dòng)目的對網(wǎng)站的哪些指標(biāo)是有幫助的，以及如何體現(xiàn)。

k. FAQ(常見問題解答）：可以提供給客服或者相關(guān)人員另外一份文檔，幫助解決用戶在參與活動(dòng)中遇到的問題。

活動(dòng)策劃的目的:是為了讓活動(dòng)做得有理有據(jù)，做活動(dòng)的理由、耗費(fèi)運(yùn)營成本的代價(jià)，上線后可能帶來的預(yù)期收益都是必須體現(xiàn)在活動(dòng)策劃中的。

活動(dòng)效果報(bào)告通常包含的內(nèi)容

a.活動(dòng)概述：簡單概述活動(dòng)主題，對象、時(shí)間、內(nèi)容。

b.活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)：對活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)效果進(jìn)行描述。

c.宣傳效果統(tǒng)計(jì)：對各個(gè)投放渠道的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且掌握每個(gè)渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。

d.反思與總結(jié)：活動(dòng)效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下次應(yīng)該怎樣調(diào)整，如何提高。

3.活動(dòng)運(yùn)營步驟

第一步，確定活動(dòng)的目的

第二步，確定活動(dòng)目標(biāo)和時(shí)間

第三步，策劃活動(dòng)形式

活動(dòng)形式的選擇有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

a.輕松有趣

b.操作便捷

c.規(guī)則易懂

d.凸顯用戶收益

e.可視化的進(jìn)度標(biāo)識(shí)

第四步，跟進(jìn)設(shè)計(jì)、開發(fā)和上線

運(yùn)營人員要跟進(jìn)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅需要產(chǎn)品需求、UI設(shè)計(jì)、RD開發(fā)上線，還有資源申請、對外合作、用戶反饋等方面。

第五步，推廣資源就緒

運(yùn)營人員需要在活動(dòng)上線前就準(zhǔn)備好推廣渠道，包括上線排期、物料設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)監(jiān)控。推廣資源分為站內(nèi)渠道和站外渠道。

第六步，做好風(fēng)險(xiǎn)控制和備選方案

風(fēng)險(xiǎn)大概分為以下幾類：

a.技術(shù)方面，上線時(shí)間推遲或上線后出bug。

b.推廣方面，資源未按時(shí)到位，或與預(yù)期不符。

c.用戶方面，活動(dòng)主打賣點(diǎn)未引用用戶興趣。

d.外部環(huán)境，其他突發(fā)熱點(diǎn)分散了用戶關(guān)注度。

e.法律方面，有違法行為，如含色情內(nèi)容、侵權(quán)。

f.作弊漏洞，用戶找到規(guī)則漏洞，活動(dòng)被刷單、灌水等。

第七步，上線前活動(dòng)預(yù)熱

最典型的預(yù)熱案例：滴滴出行品牌升級(jí)活動(dòng)

a.發(fā)布帶有“滴滴打車再見”字樣的傳播圖片，引起用戶的猜測。

b.宣傳將有大事發(fā)生，引來用戶紛紛猜測。

c.在臨近揭曉日開始倒計(jì)時(shí)。

d.把這個(gè)信息植入滴滴紅包。

e.正式更名，放出官方通知。

f.在微博等平臺(tái)，上線“拼D大賽”。

第八步，上線后時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)進(jìn)展

活動(dòng)上線后，運(yùn)營人員主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控效果，關(guān)注活動(dòng)的數(shù)據(jù)走勢和用戶反饋是否符合預(yù)期。

關(guān)注活動(dòng)進(jìn)展時(shí)，運(yùn)營人員還需要搜集有價(jià)值的信息，比如：

a.可優(yōu)化的活動(dòng)流程或體驗(yàn)；

b.記錄數(shù)據(jù)的波峰與波谷

c.搜集用戶的反饋和討論

d.活動(dòng)中出現(xiàn)的有傳播潛力的素材

第九步，公布活動(dòng)結(jié)果

公布活動(dòng)結(jié)果需要注意：

a.將結(jié)果告知活動(dòng)的全部受眾用戶

b.給用戶提供反饋渠道

c.盡量做到完全透明和公正

第十步，活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)總結(jié)首先是寫給自己的，是對這段時(shí)間工作的回顧，其次，活動(dòng)總結(jié)的意義是總結(jié)活動(dòng)本身，好的地方繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，不好的以后避免，最后活動(dòng)總結(jié)，也是為了匯報(bào)給上級(jí)和分享給同事。

活動(dòng)總結(jié)需要包含的元素：

a.背景

b.目標(biāo)

c.效果

d.分析

e.具體措施

f.經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

g.后續(xù)計(jì)劃

4.完成活動(dòng)設(shè)計(jì)之后需要做什么

1）協(xié)調(diào)資源

如何協(xié)調(diào)資源：

首先，梳理這個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是不是非常重要

然后，確定這個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)的達(dá)成是不是非常緊急

如果以上答案是肯定，可以和占用開發(fā)資源的伙伴掰手腕

如果答案是否定的，先問問自己，是否需要這個(gè)活動(dòng)，

2）活動(dòng)開發(fā)

必須與開發(fā)同事提前溝通，避免資源準(zhǔn)備好后又重新檢視需求，帶來不必要麻煩。

3）測試

4）寫一份靠譜的活動(dòng)總結(jié)

第一，所謂活動(dòng)的效果評估，絕不僅是活動(dòng)之后寫一篇活動(dòng)報(bào)告這樣簡單。

第二，效果評估更多的是為了從第一次活動(dòng)中得出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有助以后活動(dòng)運(yùn)營的效果的提升。

活動(dòng)總結(jié)的格式與內(nèi)容

活動(dòng)總結(jié)沒有固定格式，可以使用Word文檔，ppT或者Excel，甚至思維導(dǎo)圖。

內(nèi)容包括：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)效果、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

活動(dòng)總結(jié)的關(guān)鍵與核心

一切活動(dòng)總結(jié)中最關(guān)鍵和最核心的部分，就是你對活動(dòng)效果的判定和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)：大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)。

5）如何判定活動(dòng)效果好壞的兩個(gè)原則

a.成本測量原則：所謂成本測量原則是指在活動(dòng)設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)一個(gè)總成本、人均成本以及活動(dòng)目標(biāo)值，活動(dòng)結(jié)束后，考核成本是否在預(yù)期成本以內(nèi)。

成本測量原則的預(yù)期是：將活動(dòng)總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)，同時(shí)單個(gè)指標(biāo)的成本越低越好。

b.KpI達(dá)成原則：是指在活動(dòng)設(shè)計(jì)階段，雖提出了總成本和人均成本，但同時(shí)也提出了活動(dòng)目標(biāo)值，活動(dòng)結(jié)束后，考核是否達(dá)成了活動(dòng)的KpI。

KpI達(dá)成原則預(yù)期是：用超出預(yù)期的效果來抵消成本控制不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。

5.以系統(tǒng)觀念對待活動(dòng)策劃

1)活動(dòng)種類大致有以下幾種

a.抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)

b.紅包類活動(dòng)

c.收集類活動(dòng)

d.返利類活動(dòng)

e.競猜類活動(dòng)

2)活動(dòng)目的：

a.促進(jìn)用戶行為相關(guān)的目的：注冊、活躍、付費(fèi)或者轉(zhuǎn)化以及其他需要短期進(jìn)行提升的用戶行為。

b.促進(jìn)網(wǎng)站相關(guān)指標(biāo)的目的：功能使用頻次、電商客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、社區(qū)UGC數(shù)量等。

6.系統(tǒng)復(fù)用

1)定義：就是用一套系統(tǒng)可以被用于多個(gè)場景，對運(yùn)營來說，就是有一個(gè)系統(tǒng)就可以支撐多種活動(dòng)運(yùn)營模式，無需開發(fā)。

2)為什么要“系統(tǒng)復(fù)用”：可以幫助節(jié)省開發(fā)資源、縮短測試時(shí)間、快速完成上線。

3)什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用：包含以下幾個(gè)特點(diǎn)的系統(tǒng)可以復(fù)用

a.可擴(kuò)展，系統(tǒng)本身開放性高，可以兼容多個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的填充；

b.可配置, 調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同效果

c.可通用，系統(tǒng)有核心功能和擴(kuò)展功能，核心功能越?jīng)]有針對性，可復(fù)用性越高。

7.周期性活動(dòng)

a.簽到功能

b.用戶推廣計(jì)劃

8.內(nèi)部活動(dòng)與聯(lián)合活動(dòng)

a.內(nèi)部活動(dòng)：活動(dòng)運(yùn)營人員是驅(qū)動(dòng)器，是活動(dòng)的需求方，運(yùn)營人員由很大權(quán)限，可以決定做什么活動(dòng)，如何實(shí)施，申請活動(dòng)預(yù)算，維護(hù)活動(dòng)全程、讓活動(dòng)落地執(zhí)行。

b.聯(lián)合活動(dòng)；活動(dòng)運(yùn)營人員是調(diào)和劑，是活動(dòng)需求的承接方和合作者.

聯(lián)合活動(dòng)必須明確你需要的資源同什么方轉(zhuǎn)接過來，這需要準(zhǔn)確的需求確認(rèn)。

本文作者：csgo

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